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武漢網(wǎng)站建設(shè)將成為企業(yè)銷售的重要渠道

  如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)市場營銷面臨著信息化時代的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)電子商務(wù)運用和開展中,存在著某些相當(dāng)嚴重的認識誤區(qū),其中之一就是所謂重渠道,輕源頭。這里的渠道是指各類網(wǎng)絡(luò)推廣類的渠道,比如搜索引擎、B2B平臺等;源頭是指企業(yè)自身的網(wǎng)站。這種忽視或者輕視網(wǎng)站,單單重視渠道的思維其實是錯誤的,就好比你造了一家店面,修好了東南西北能到達這家店的路,卻突然發(fā)現(xiàn),店里的貨還沒到齊,或者裝修太差根本不吸引人,或者還沒有找好營業(yè)員,有人想要買你的貨,卻找不到服務(wù)員。本文通過一個案例,強調(diào)一個網(wǎng)站自生營銷能力的重要性。

  規(guī)劃網(wǎng)站格局

  我公司接受了為德國某工業(yè)金屬探測器制造商進行整體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃及執(zhí)行的任務(wù), 該項目后來總共包括了企業(yè)CI系統(tǒng)的調(diào)整、統(tǒng)一的國際企業(yè)營銷性網(wǎng)站的建設(shè)以及針對不同市場、多語區(qū)的多渠道網(wǎng)絡(luò)推廣等三大部分。其網(wǎng)站的建設(shè),是本文的重點。

  該德國企業(yè)(下文簡稱為S公司)在工業(yè)金屬檢測分離以及回收分選和分揀技術(shù)方面具有世界領(lǐng)先的水平,并分別在法國、英國、美國和新加坡建有分公司。但是,在打算啟用電子商務(wù)作為新的主要銷售渠道之前,該公司的產(chǎn)品仍然主要通過展會進行宣傳,通過傳統(tǒng)的代理商渠道在全球開展業(yè)務(wù)。

  2006年前,S公司擁有4個完全不同的域名(不包括不同的國家域名),且公司不同的兩類產(chǎn)品技術(shù),即分選系統(tǒng)和金屬分離系統(tǒng)的產(chǎn)品信息,分別被放在了兩個完全沒有關(guān)聯(lián)的域名下。網(wǎng)站上,不僅企業(yè)產(chǎn)品資料不全,且缺乏管理,毫無更新,形同虛設(shè),無論僅僅作為宣傳渠道,還是進而成為企業(yè)的電子商務(wù)平臺,都缺乏必要的功能。在經(jīng)過最初的接觸后,我們和客戶就網(wǎng)站建設(shè)方面達成兩點共識。

  第一,放棄同時使用4個不同域名,僅留用一個作為企業(yè)固定域名,并同時購買分公司所在國家的域名,以及主要銷售額產(chǎn)生國家的域名。

  第二,統(tǒng)一企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象,取消原來獨立設(shè)計的各分公司網(wǎng)站,采用統(tǒng)一的網(wǎng)站設(shè)計,部分欄目可根據(jù)各分公司的實際銷售重點作獨立處理。

  改版后的網(wǎng)站,所有的產(chǎn)品資料均由總公司網(wǎng)站CMS(網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng))統(tǒng)一管理,各分公司另有獨立CMS,可供其針對自己的區(qū)域性銷售,作適當(dāng)?shù)姆?wù)欄目、產(chǎn)品推介等方面的調(diào)整。

  通過以上兩個統(tǒng)一,主要對企業(yè)運營網(wǎng)站作了協(xié)調(diào)和規(guī)定,明確了風(fēng)格統(tǒng)一,而各有特色的企業(yè)網(wǎng)站對外整體形象。然而網(wǎng)站最終的使用者是企業(yè)的潛在客戶,如何能夠使其無障礙地帶著愉悅的心情使用網(wǎng)站,并且最終向客戶準確地發(fā)出詢盤呢?這是我們進一步要為S企業(yè)解決的問題。

  細分客戶

  行業(yè)競爭一般分兩類:不同級的競爭,同級之間的競爭。不同級的競爭,如果雙方技術(shù)水平相差懸殊,競爭一方的法寶是高技術(shù),另一方的法寶則是低價格,最后在市場中各取所需,高技術(shù)的獨占高端市場,低價格的則在低端市場,倒也相安無事。同級之間的競爭往往是高智慧的體現(xiàn),當(dāng)兩個企業(yè)的技術(shù)水平相同,而目標客戶群也相同時,通過什么方式能夠使自己優(yōu)于競爭對手,被客戶所青睞呢?答案只有一個:更了解客戶!

  如何通過網(wǎng)站,反映S公司對客戶的了解,使S公司比其競爭對手更能體現(xiàn)專業(yè)的形象呢?這就是我們面臨的任務(wù)。高手過招,大家的起步點都相當(dāng)高,S公司不可能仍然企圖僅僅使用優(yōu)質(zhì)的圖片和文案去超越對手,這些只是用于區(qū)分你和低端競爭者的伎倆。

  既然關(guān)鍵在于使網(wǎng)站更能反映對客戶的了解、更能體貼客戶的需求,首先必須對客戶作全面的分析。要把客戶根據(jù)不同的標準分類,然后通過適合其特征的不同的方式,引導(dǎo)其找到最適合他的產(chǎn)品。

  首先,需要區(qū)分的客戶有兩類:了解S公司產(chǎn)品的老客戶和不了解S公司產(chǎn)品的新客戶。對于老客戶來說,他們甚至可以清楚地記得他們想要了解產(chǎn)品的具體型號。所以對于這樣的客戶,提供給他們一個所有S+S產(chǎn)品的型號索引表,他們就已經(jīng)很滿意了。而對于從來沒有接觸過S公司產(chǎn)品的新客戶,產(chǎn)品型號索引表只會讓他一頭霧水,徒生厭惡。這個時候就需要有另外的引導(dǎo)方式去適應(yīng)這一類客戶。

  然而這一類客戶根據(jù)不同的性質(zhì)又可進行細分。一般企業(yè)對某設(shè)備下詢盤通常會有兩種情況:第一,當(dāng)前生產(chǎn)中遇到了問題,希望尋找能夠解決這個問題的特定設(shè)備;第二,目前并沒有特定的、急需解決的問題,而是聽說了有這一類設(shè)備,可能將來自己的生產(chǎn)中會用到,希望多了解些。這兩種情況,也必須分別對待。因為對于第一類客戶,他更希望盡快得到最適合他、能幫他解決燃眉之急的產(chǎn)品,如果把一堆產(chǎn)品推到他眼前,反而添亂。而對于第二種客戶來說,他需要的則是一個廣泛的選擇空間,因為對他來說,他并沒有針對性很強的目標。一個廣泛的產(chǎn)品組,甚至可以幫助他為自己下決定。針對這兩種情況,我們?yōu)榈谝活愋驴蛻糁谱髁艘粋€問卷表,客戶通過回答3到4個問題,最適合他的產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息就會跳出來。針對第二類新客戶,我們采取縱向按行業(yè)細分,橫向?qū)a(chǎn)品分為三大類的方法,設(shè)立了一個矩陣,來自食品、化工、醫(yī)藥和回收行業(yè)的客戶,可以分別找到適合其行業(yè)運用的三大類(金屬檢測,金屬分離,分揀分選)中的所有產(chǎn)品。

  通過對S公司客戶的細分,我們一共為其制作了3種不同的產(chǎn)品搜索系統(tǒng),細心體貼每一位客戶的需求,真正為客戶所想,想在客戶之前。這個系統(tǒng)的制作過程,同時需要企業(yè)內(nèi)部銷售人員和工程技術(shù)人員的緊密合作,為每個產(chǎn)品的運用范圍、數(shù)據(jù)參數(shù)作定義,單靠網(wǎng)站制作人員獨立完成這項工程,是無法想象的。還需要特別指出的是,由于每個行業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)不同,產(chǎn)品服務(wù)的對象性質(zhì)不同,所以不同企業(yè)的目標客戶分類可能又是完全不同,適合他們的產(chǎn)品搜索方式也會不同。如果企業(yè)真正希望好好利用網(wǎng)站為其產(chǎn)品銷售助力,就必須學(xué)會獨立思考,而網(wǎng)站制作服務(wù)商也決不可將A企業(yè)搜索系統(tǒng)拿來給B或者C企業(yè)生生搬硬套。配合這套產(chǎn)品的搜索系統(tǒng),我們還為每個產(chǎn)品數(shù)據(jù)頁面添加了產(chǎn)品資料下載功能,以及產(chǎn)品功能運行的動畫演示。不僅使客戶能夠通過網(wǎng)站靜態(tài)通過圖片數(shù)據(jù)、動態(tài)通過動畫,對產(chǎn)品有一個全面、理性的了解,也滿足了客戶下線后,繼續(xù)對產(chǎn)品參數(shù)作進一步研究,也方便了客戶企業(yè)不同崗位工作人員的信息傳遞(在很多國家,企業(yè)中不是所有工作人員上班的時候都能接觸電腦和網(wǎng)絡(luò)的)。

  就是這樣一個具有極強營銷能力的網(wǎng)站,最終配合多語種、多渠道的網(wǎng)絡(luò)推廣,最終每月的高質(zhì)量詢盤數(shù)量可過百,真正成為了企業(yè)除展會,代理商之外又一個高效的銷售渠道。

  突破價格戰(zhàn)

  一個能夠為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)的網(wǎng)站,是企業(yè)電子商務(wù)的重要一步。如果沒有風(fēng)格獨特、體貼客戶的網(wǎng)站建設(shè),難免淹沒在同質(zhì)化的海洋中。反觀國內(nèi)的中小企業(yè),同行競爭在國內(nèi)國外似乎都到了白熱化的地步,而許多企業(yè)想贏得訂單,第一考慮的似乎總是去殺價。大家一起殺價,造成產(chǎn)品價格的惡性循環(huán),得利的往往是漁翁。是誰造成了“Made in China” 就是廉價產(chǎn)品的代名詞?回頭想想,其實還是我們自己。雖然很多企業(yè)都在上網(wǎng),但沒有差異化的上網(wǎng)過程,使企業(yè)失去了自己的個性和應(yīng)該展示的風(fēng)采。

寫這個案例,是想喚起更多的中小企業(yè)主們,去用心尋找良性競爭的途徑,去尋找一個為自己發(fā)展,為行業(yè)的共同發(fā)展都有益的競爭途徑。客戶是上帝,這沒錯,但是贏得客戶的尊重,并不是靠價格上的優(yōu)惠,而是靠用自己扎實的專業(yè)知識去理解和體貼客戶。設(shè)計出真正有用的電子商務(wù)方式,用心才能交到真正的朋友,生意場上也一樣。

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